Escribe Francisco Joaquin Marro
Rebelarse vende nos dice que la pose antisistema, contracultural es, tal vez, la más lucrativa de las poses. Este libro se asume como un necesario cuestionamiento de la contracultura pero no desde la derecha, de donde provenía la crítica habitual, sino desde la misma izquierda.
En “Rebelarse vende” Joseph Heath y Andrew Potter llaman la atención sobre una racionalidad crítica obsesionada con descubrir disciplinas, normatividades y mecanismos de control social tras la normalidad cotidiana, un enemigo enmascarado que se ha convertido en un rival mucho más encarnizado que los fascismos realmente existentes. El desprecio por lo normal, disfrazado de conciencia critica, ha caracterizado a los intelectuales de izquierda, y ha degenerado en un gusto por la exclusividad disfrazado de conciencia social.
“Por eso no se dan cuenta de que es la rebeldía, y no el conformismo, lo que controla el funcionamiento del mercado desde hace décadas.” Por ello, se dedican a desmontar el concepto de “superproducción generalizada” de Jean Baudrillard y Stuart Ewen, que corporizó por decenios la visión de una sociedad de consumo invariable en sus necesidades y de la industria capitalista como gestora de necesidades inútiles. Según los autores del libro esta es una “leyenda urbana”, pues ella se basa de que el consumo responde a una superproducción en serie, que hoy es inexistente en un mercado de productos personalizados (“customizados”).
En el presente, sostienen, los nichos de mercado y las demandas no exigen la multiplicación de series. No son masivos, sino específicos, y ello se observa desde la publicidad misma, que se especializa en determinados segmentos de población y no en toda ella.
Así, la rebeldía contracultural se despliega como un gesto crítico inútil de quienes ven con recelo toda estandarización por temor a adoptar la pedagogía de las instituciones y la imposición forzosa de sus objetivos. Y, por supuesto, pensar que el sistema es “corrupto” de por sí y renegar de sus canales establecidos para modificarlo en términos institucionales, como el voto ciudadano, es insensato y tal es la más ácida crítica que se puede realizar a los cultores del “anticonsumismo”.
Joseph Heath y Andrew Potter. Rebelarse vende. El negocio de la contracultura. Joseph Heath y Andrew Potter. Madrid: Aguilar, 2005. 417 pp.
