Escribe Guillermo Schavelzon
La famosa cadena de hamburgueserías McDonald´s tiene tanto éxito porque siempre ha sido fiel a sus clientes, gente que sabe lo que quiere, y tiene la seguridad de qué allí lo va a encontrar. Unos clientes que saben lo que quieren, y unas hamburgueserías que se lo garantiza, son una fórmula perfecta.
Algo así, aunque en menor tamaño, sucede con las grandes librerías de cadena, ubicadas en los centros comerciales y en las principales avenidas: todas ofrecen lo mismo, al mismo tiempo, y de manera similar. Esto las define, no las descalifica.
Un sistema comercial muy peculiar
Las librerías reciben los libros con derecho a devolver los que no se vendan, una particularidad que no existe en ningún otro tipo de actividad comercial. El sistema comenzó en Estados Unidos en 1929, a causa La Gran Depresión: la industria editorial, que entonces vendía el 100% de lo que publicaba en librerías, comprendió que, si estas cerraban, las editoriales se hundían.
De salvavidas a un arma de doble filo
Han transcurrido casi cien años, y ahora las librerías solo venden la mitad de los libros que se publican. El resto se vende por otros canales comerciales, y cada vez más online. En cien años las librerías no se han podido fortalecer, por lo que, si hoy perdieran el derecho de devolución, muchas tendrían que cerrar.
La posibilidad de pagar solo lo que venden, tiene un alto costo: las grandes editoriales deciden lo que las librerías van a ofrecer. Cada semana envían a todas las librerías lo que van publicando, que ya sabemos que es casi el doble de lo que se puede vender. Lo que fue una herramienta de salvataje, se convirtió en una estrategia comercial, convirtiendo a las grandes librerías en una especie de franquicias bien uniformadas, ceden su espacio y también la decisión de qué ofrecer. Todas ofrecen los mismos libros, al mismo tiempo y con los mismos materiales promocionales.
Los nuevis libros entran a gran velocidad, lo que hace que con la misma rapidez tengan que salir, algunos porque se venden, otros porque no. Las grandes librerías ya no necesitan libreros, sino muchos repositores.
En las librerías solo pueden permanecer los libros que tienen éxito muy rápido (según los editores, uno de cada diez). Como la velocidad de rotación (un concepto que viene del supermercadismo), es lo que ofrece rentabilidad. la máquina editorial debe funcionar sin parar, para proveer todas las semanas nuevos libros en gran cantidad, para ocupar el lugar de los que no se vendieron. Por eso de publican tantos libros, aunque las editoriales sepan que casi la mitad no se pueden a vender.
Los libros condenados
Esta vorágine de novedades (en español 150.000 nuevos libros cada año), exige a las editoriales una gran capacidad financiera y una impecable logística que es muy costosa, porque hay que hacer tirajes muy elevados para que haya muchos libros en todos lados, y volver a enviar nuevos a medida que los no vendidos regresen. Esa capacidad financiera, hace que los jugadores sean muy pocos.
Publicar mucho más de lo que se puede vender, es una estrategia que confirma hasta qué punto son impredecibles las decisiones de los lectores, por más información algorítmica que se tenga. Los grandes editores siguen diciendo que el best seller no se pueden prever.
Los libros que no arrancan en un par de semanas serán devueltos, condenados a desaparecer. No hay una segunda oportunidad. Los que requieren un tiempo para arrancar —porque dependen de reseñas, comentarios en redes y blogs de cierto nivel, y de la recomendación de la primera tanda de lectores— no pueden sobrevivir con esta aceleración, porque cuando comienzan a generar interés, ya las librerías los han devuelto, lo que empuja más a los interesados a emigrar de la librería hacia la compra online, donde no hay problemas de espacio.
Precios inflados
Alguien tiene que pagar la cantidad de libros no vendidos que terminarán reconvertidos en pulpa de papel, y el que paga es el lector. Lo explicó hace 80 años Alfred Knopf, un prestigioso editor neoyorkino: “Los editores han aprendido a cubrir el coste de las devoluciones inflando el precio de venta al público, de forma que los compradores no sólo pagan el ejemplar que adquieren, sino una parte proporcional de los ejemplares devueltos” (Jason Epstein, en La industria del libro, citado por el blog cambiandodetercio).
Amazon, el árbitro del futuro
Amazon concentra hoy el 40% de la venta de libros a nivel mundial (algo menos en España). No hay problemas de espacio en el mundo online, ni necesita -aunque aproveche- el derecho de devolución, porque no necesita muchos ejemplares, incluso puede vender primero y comprar inmediatamente después. Amazon es el vendedor preferido de las editoriales, porque fue capaz de movilizar la venta del catálogo completo de cada uno, no solo las novedades. Para una editorial, vender libros ya amortizados, es el mejor aporte a su liquidez y rentabilidad.
Amazon no genera nuevos lectores, ni considera que esa sea su función, los que tiene se los quita a las librerías en base a eficiencia, comodidad y velocidad. Si el precio del libro no fuera fijo y obligatorio por ley, vendería con grandes descuentos hasta hundir a las librerías, como sucede en Reino Unido, donde el precio de venta es libre. Si Amazon mantiene el ritmo de crecimiento actual, en unos años llegará a controlar el 70 por ciento de las ventas, y entonces tendremos otro problema: ninguna editorial podrá publicar un libro que Amazon decida no vender. Una posición de control muy funcional a la actual política del país que la alberga.
Las otras editoriales
Al otro lado de esta minuciosa organización del gran comercio del libro, están las editoriales que publican pocos títulos al año, con criterios muy diferentes: el editor decide, sin hacer caso a lo que se supone que quiere el mercado. Son pequeñas organizaciones con gastos mínimos, lo que permite que, cuando se venden mil ejemplares de un libro, sea un éxito, mientras que, en una editorial comercial grande, necesitaría vender cinco o seis mil ejemplares.
Estas editoriales pequeñas, no pueden participar de fiesta de la gran distribución, no podrían llenar de libros las cadenas de librerías, porque no tienen esas posibilidades financieras, pero lo importante es que no les interesa hacerlo., porque tienen otras formas de llegar a los lectores.
Las otras librerías
Las editoriales que publican uno o dos libros al mes pueden ocuparse intensamente de la promoción de cada uno, y vender los libros en otro tipo de locales, que son un enjambre de pequeñas librerías, fuera de los centros comerciales y lejos de las grandes avenidas, en las que hay una o un librero, que elige qué libros ofrecer. Son librerías que no reciben esos enormes “servicios de novedades”, y no alquilan los espacios de exhibición. Lo explican bien estas libreras de Pamplona entrevistadas por Señalador Clipping:
“Nuestro trabajo aquí es recomendar. Yo creo que la gran diferencia con las librerías grandes y las cadenas es que nosotras conocemos muy bien nuestro fondo porque lo seleccionamos nosotras, es decir, no viene de una distribuidora general que manda a todas las librerías de la cadena todos los libros y los colocan sin saber muchas veces qué han puesto en las estanterías. Nosotras los elegimos, lo decidimos, lo leemos y si nos gusta lo traemos y si no lo devolvemos.
Se habla mucho de la cantidad de novedades que hay en el mercado, ¿cómo lo viven desde la librería?
Raquel: Lo de las novedades es una burbuja que en algún momento explotará. En un mundo en el que llegan 350 novedades cada semana, estar todo el día sacando y metiendo libros en cajas, es una pasada. (Raquel Anocíbar y Maider Díaz, de librería Chundarata de Pamplona)
Este tipo de librerías buscan diferenciarse, seleccionan cuidadosamente lo que ofrecen, y conocen muy de cerca a sus clientes. Son espacios más modestos, y también más frágiles, que renuncian a los superventas para sostener la diversidad. Les cuesta sostenerse y crecer, pero son imprescindibles para que existan libros diferentes. Lo interesante es que son cada vez más.
Que es posible hacerlo, lo explica este librero de Toledo: “Decidí vivir al margen de Planeta y Penguin… para ver cómo se vive sin sentir la presión continua de estos gigantes en la nuca… Prefiero trabajar con las editoriales independientes, que se juegan la vida con cada libro que publican” (en la revista Tramas y Texturas, Nº 58).
Hoy conviven tres modelos:
- Las cadenas, uniformadas por las editoriales-
- Amazon, que va aumentando cada vez más su participación.
- Las librerías independientes, más frágiles, pero imprescindibles para el buen lector.
Cada lector elige qué y dónde comprar.
