Escribe Ludwing Cepeda Aparicio
Me considero un gran aficionado a los videos publicitarios, y debo decir que este es el «mejor» que he visto en mi vida, y quizá también el «mejor» en lo corrido del siglo. Se trata de la pieza de marketing más sincera, franca y directa con el consumidor de la que podamos tener noticias, de ahí su abierta falta de empatía, su frialdad monumental; en una palabra, su monstruosidad. Pocas veces los publicistas son tan sinceros, excepto por error. Sin embargo, esta vez sí que han dado en el clavo de la verdad. En esta ocasión, no nos encontramos ante publicidad engañosa, sino ante un inigualable ejemplo del llamado «marketing de autenticidad», el cual se centra en (intentar) ser honesto con los clientes.
No obstante, sin importar cuánto rechazo e indignación haya causado aquella reciente campaña audiovisual, sobre todo en quienes pertenecen al sector creativo, esta bien podría ser tomada como la identidad corporativa de una nueva era. Una especie himno empresarial, cuyo eslogan diría: «Todo lo que has conocido lo aplastaré en mil pedazos».

En esta pieza publicitaria, vemos, en un primer momento, una serie de objetos, entre ellos, un metrónomo, un tocadiscos, un piano con unas partituras, una guitarra, una batería, algunos juguetes de la infancia, tarros y latas de pintura de diferentes colores, una máquina de videojuegos de los ochenta, lentes y cámaras fotográficas profesionales, un televisor, una máquina de escribir, una escultura y algunas artesanías, así como una pila de libros en pasta dura.
Todos estos utensilios de arte, instrumentos musicales y herramientas de ocio y creatividad aparecen en medio de una enorme prensa hidráulica. Después de visualizar dichos objetos, la imagen se focaliza en la pared superior de la máquina compactadora, la cual empieza a descender lentamente aplastando a su paso cada uno de estos artefactos, empezando por la trompeta, que se encuentra ubicada en lo más alto. Al final, todas estas herramientas quedan aplastadas y reducidas a mera chatarra, pues esa es una de las funciones de aquellas máquinas: chatarrizar.
Después de este violento y agresivo destrozamiento inmisericorde en el que todo es roto en mil pedazos ante nuestros ojos, la plancha superior de la prensadora hidráulica inicia un movimiento regresivo, es decir, comienza a ascender, y, de repente, como un solemne resurgimiento de las cenizas (entiéndase, de la chatarra), ha nacido un pequeño, ultradelgado, pero nada modesto, Ipad Pro, en cuya pantalla encendida serpentean unos trazos lineales, semejantes a volutas de humo, de las que emanan los colores de las pinturas que habían sido aplastadas hace un instante. Como remate, la publicidad concluye con un título más bien simple y desabrido, pues ya las imágenes lo han dicho todo. Aquel título de cierre dice, simplemente: «The new Ipad Pro».
Desde luego, tanto el sentido como la intención de aquel mensaje publicitario se pueden interpretar de mil formas. Algunos entusiastas han dicho que el video «demuestra que Ipad captura la magia de todos esos juguetes, todo en un solo dispositivo». Otros, con un talante más crítico, sostienen en cambio que «ningun software podrá reemplazar esos instrumentos». «¿Cómo se supone que voy a tocar mi guitarra en un maldito Ipad?». «¿Cómo pintas tu casa con los botes de pintura del Ipad?»… En sintonía con esta última línea interpretativa, miles de personas han resaltado que el mensaje es violento, denigrante, irrespetuoso y prepotente, y que tiene un enfoque negativo.
Ciertamente, se trata de una publicidad impactante, que toca de manera íntima las fibras del corazón. Allí no vemos que estén sacando a un cantante de un lugar y este se aleje a una esquina. Tampoco sucede que un coleccionista decida llevarse aquellos preciados baluartes de la era analógica para su casa o incluso para un museo de antigüedades, donde de alguna forma se enaltecerían y se honraría su memoria. No. Lo que ocurre es muy distinto. Una descomunal prensa hidráulica aplasta y chatarriza cada objeto e instrumento a su paso. Al final, solo nos queda una pantalla ultradelgada que se supone que puede reemplazarlo o chatarrizarlo todo. Esa es la visión profunda sobre la creatividad por parte de una marca que se ufana de decir «la creatividad es el ADN de nuestra compañía».
¿Necesitaremos algo fuera del nuevo Ipad Pro?
No te preocupes si ya no existen las guitarras o si nadie quiere aprender a tocar un piano. Qué importa si desaparecen las artes y ahora nadie se interesa por dar vida a una escultura. Si te encanta pintar, leer libros impresos o tener experiencias reales de inmersión creativa, estás obsoleto. Tampoco son valiosos los recuerdos de tu niñez. Es mucho más importante que tengas un Ipod, pues allí «lo tendrás todo en un solo artefacto». Además, dicho dispositivo te convierte en alguien auténtico. En cambio, si no lo tienes, vales chatarra. Esto y mucho más nos dice, sin disimulo, aquella tan ingeniosa como infortunada pieza publicitaria, que bien podría titularse: “Todo lo que conoces lo aplastaré en mil pedazos”. No en vano, tal como se aprecia en el video, lo último en ser chatarrizado es un expresivo rostro, cuyos ojos, por efecto de la presión mecánica, se salen de la órbita ocular en el momento en que el cráneo es aplastado por la prensa hidráulica.
Desconozco qué idea pudo haber pasado por la red neuronal del CEO de Apple y de quienes diseñaron y aprobaron ese engrendro de publicidad, en el que, por cierto, se debió haber contratado a profesionales del más alto nivel. Sin duda, el sentido común puede fallar estrepitosamente incluso en quienes se supone que son los más calificados. Se trata de un «error» bastante infortunado, sobre todo para Apple mismo, pues queda en la audiencia una imagen negativa de la marca e incluso en relación con el progreso tecnológico.

Sin embargo, hay que decir que el mensaje contenido en esta pieza publicitaria en realidad no es ningún «error», sino una muestra genuina del sistema de creencias de Silicon Valley, en el que lo humano es obsoleto, lo humano es chatarra que puede —y debe— ser aplastada por la disrupción y el avance tecnológicos. En general, dicho sistema de creencias pregona que todo lo humano puede ser optimizado y automatizado, así como reemplazado por un único y sencillo artefacto electrónico, con lo cual se hace eco, de forma perversa, de aquel principio minimalista que dice «menos es más», con la diferencia de que en este caso «menos» representa lo humano y «más» alude a la innovación tecnológica.
Esta es la verdadera visión de la creatividad y la cultura de tales compañías, así como del papel que le asignan a la tecnología. Y si de algo podemos estar seguros respecto a la campaña publicitaria de la prensa hidráulica aplastando y chatarrizando la dimensión humana y todo lo que hemos conocido, es que esta vez no solo no nos han mentido, sino que han sido genialmente sinceros.